¿UN CAFÉ?

¿UN CAFÉ?

Starbucks es una de las 10 marcas más reconocidas por los inmigrantes de origen hispano. Gracias a eso, crece fuerte en América Latina, donde además compra el 40% de sus granos

Por Jaime Secco
19 de junio del 2008

LOS ANGELES — Cuando Howard Schultz compró poco más que una marca, faltaban meses para que cuatro jóvenes cambiaran nuevamente el nombre de su banda a Nirvana y pusieran a Seattle en el mapa cultural de los Estados Unidos.

Hoy, el grunge es simplemente un antecedente más de la música actual. Pero la revolución cultural que inició Schultz desde Seattle parece que creció demasiado. Tanto, que Starbucks es una de las 10 marcas estadounidenses más reconocidas por el enorme segmento hispano que vive en este país como en las tres capitales más pobladas de América Latina: Ciudad de México, Sao Paulo y Buenos Aires.

La marca era de una tienda de venta de diferentes cafés, iniciada por tres maestros en 1971. Por todo el país había tienditas de distintas marcas. También había fanáticos del buen café, que se pasaban tips entre ellos para conseguir granos raros de todo el mundo y armar en su garage exóticas máquinas para tostarlos, a partir de piezas en desuso. En este país, café era un “hobbie” para “connoisseurs” (así se dice a los expertos en Francia), como puede ser el aeromodelismo, armar barcos en botellas o reconocer con qué mezcla de uvas se elaboró un vino. Los demás, consumían hectolitros de un líquido marrón insípido y creían que la cafeína era un veneno. Schultz puso el sabor del café al alcance de las multitudes. Hoy, puede decirse que el estadounidense de clase media y media baja (12% de los cuales son hispanos) distingue algunas variedades de café, sabe cuál le gusta más y valora cuando está bien hecho. Entre éstas, seguramente figura al menos un par de América Latina, cuyos valores han subido cuando se comenzó a pagar su calidad y no sólo la cantidad.

¿QUÉ HAY DETRAS?

La revolución no está sólo en el café. En la década del 60 los especialistas en psicología del consumo inventaron que si de los respaldos de las sillas sobresalían varillas verticales se creaba en los bares una atmósfera agresiva que invitaba a los clientes a irse y dejar la mesa libre. Schultz no quería eso. Sus Starbucks serían “el tercer lugar,” entre el trabajo y el hogar.

Un lugar para estar, no para quemarse la garganta y huir. Sus cafeterías tienen sofás y una decoración bien cuidada. Allí se puede platicar. Los latinoamericanos, en diversa medida, aprendimos de los cafés de España, centro de tertulias intelectuales. La tradición

anglosajona de los pubs estaba más orientada al alcohol y, en todo caso, los dardos. Ahora en los Starbucks se lee, se medita, se escucha música, se carga el iPod, se abre el laptop, se trabaja tranquilo y se realizan reuniones de trabajo.

La tercera revolución de Schultz es aún más desconcertante. Logró que una multinacional con 15 mil locales e ingresos de $9.400 millones siga siendo considerada algo “exclusivo.” Eso acompañó los orígenes de la marca, no sólo por el aura compleja del café, o la decoración de los locales, sino también por referencias literarias como el nombre de un personaje de Moby Dick y el logo que ilustra a Melusina, la sirena de dos colas de las leyendas europeas.

Todo colabora para una “experiencia sofisticada”.

Vitaliy N. Katsenelson, director de investigaciones de Investment Management Associates, tiene opiniones críticas sobre el rumbo de Starbucks y alerta a sus clientes que sean cautos al comprar sus acciones. Pero hace un mes tuvo que reconocer que, cuando pensó tener una atención con un anfitrión en una radio en Denver, sin pensar mucho paró en un Starbucks y compró dos desayunos para llevar. Ahora reconoce que “me hubiera visto tonto si llevaba cafés de McDonalds,” y si alguien regala una tarjeta de McDonalds sería visto como un tipo raro. Pero incluyo que haya gente que crea que el café de McDonalds es mejor, refleja que Schultz tuvo mucho éxito en revolucionar el consumo en apenas 10 años. Hoy la gente sabe más, exige más y hay competencia.

LA CONQUISTA

El 29 de marzo de 2007 Howard Schultz recibió el premio the Rev. Theodore M. Hesburgh, C.S.C. a la ética en los negocios del Mendoza College of Business de la University de Notre Dame. Esa ética la plasmó en su relación con los productores de café de América Latina. Entre otras prácticas, compra la mayor parte de los granos cumpliento las normas de Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.), paga precios mayores que sus competidores, es el principal comprador de café con el certificado de Fair Trade, apoya a los cultivadores que preservan los bosques tropicales y cumple normas ecológicas. Además, incluye en su carta catorce variedades de cafés de nuestra región, que incluye granos de México, Brasil, Colombia, Guatemala y Costa Rica.

Gracias a este conocimiento de la marca expandiendo como nunca la marca en el exterior. Un tercio de los locales está en 44 países y hay planes inmediatos para otros ocho. En México, ya suman más de 250 franquicias. Y aunque, la actual crisis financiera está golpeando a la compañía, hay optimismo. Es una crisis de crecimiento y están seguros de que Schultz, que volvió como CEO de la empresa tras 8 años ausente, está apostando a otra revolución basado en la nueva cultura de tomar café que Starbucks está imponiendo en América Latina.

Si la idea no se le ocurre a él, se le ocurrirá a otro. Quizá la mejor movida sea invitar al público a aportar proyectos a su página “My Starbucks Idea”. Mientras lo piensa, tómese un café.★